2024年3月24日，在中國發(fā)展高層論壇2024年年會現(xiàn)場，蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克表示蘋果公司的Apple Vision Pro頭顯產(chǎn)品將于年內在中國市場上市。人們不禁開始思考，從Meta到Apple，從便攜的Google glass到Apple Vision Pro，虛擬時代是否真的到來了？
經(jīng)過我方研究認為，MR設備未來將具有廣泛的市場前景，但目前蘋果頭顯由于重量過重、價格過高、核心應用場景仍在游戲領域但可玩游戲數(shù)量不多等原因，預期50萬臺出貨量難以完成。短期內以蘋果為代表的頭顯設備難以像智能手機一樣成為劃時代的產(chǎn)品，難以擁有爆發(fā)性的市場。未來，頭顯設備若能更好地解決硬件輕量化的技術問題、可用軟件生態(tài)更加完整、將價格鎖定在萬元以下，才會有更廣闊的市場空間。此外，若能將應用場景突破消費領域，延展到工業(yè)和醫(yī)療等領域，也將成為重大的市場發(fā)展契機。
一、蘋果頭顯高關注度，銷量數(shù)據(jù)值得關注
Apple Vision Pro是蘋果公司的首款頭戴式“空間計算”顯示設備，于2023年6月6日正式發(fā)布，2024年2月2日在美國上市，售價為3499美元起（約合人民幣2.5萬元）。
（一）首發(fā)20萬臺售罄，官方尚未發(fā)布退貨率
2024年2月初，首批20萬臺蘋果頭顯庫存在18分鐘內售罄，買家可享受14天產(chǎn)品嘗鮮期，到期前可無理由退貨。截至目前為止蘋果官方并未公布退貨率，但用戶對蘋果頭顯普遍口碑不高，與其他產(chǎn)品相比退貨率介于平均水平和高于平均水平之間。
重點關注蘋果公司消息的網(wǎng)站Cult of Mac面向讀者和社交平臺發(fā)布了兩份民意調查，分別有76%及45%的受訪者表示將退回該產(chǎn)品，但業(yè)內相關人士表示根據(jù)維修/翻新產(chǎn)線信息，蘋果頭顯退貨率為1%，其中約有20-30%的用戶只想體驗后退貨或不清楚產(chǎn)品性能，且由于蘋果頭顯與同類產(chǎn)品價格相比較為昂貴，市場難免顯得小眾。
（二）蘋果2024年或可完成50萬臺出貨量
初代蘋果頭顯價格昂貴的主要原因是由于其整機BOM（物料清單）成本已達售價的50%，未來隨著成本優(yōu)化將逐漸實現(xiàn)產(chǎn)品平民化。根據(jù)預測，目前蘋果頭顯在今年的出貨量或可達到40-50萬部，公司可通過收入攤薄各項費用并壓低整體成本。目前蘋果僅在美國進行了第一波發(fā)售，有分析稱后續(xù)發(fā)售地區(qū)預計在加拿大、英國和中國，第二波開售之后可能會再次迎來小的銷量增長，但考慮到產(chǎn)品價格昂貴、受眾較小且反饋不佳，該數(shù)據(jù)僅為較樂觀估計。
（三）2024年全球市場出貨量將達980萬臺
從全球市場來看，根據(jù)IDC研究預測，2024年將成為行業(yè)復蘇的一年。到2024年底全球AR/VR頭顯出貨量將增長44.2%，達到980萬臺；到2028年，VR頭戴設備的銷量將增長至2470萬臺，CAGR為29.2%，AR設備的銷量將達到1090萬臺，CAGR為87.1%。消費者群體將逐漸超出核心游戲用例，更多企業(yè)開始采用頭顯設備進行培訓、設計等。
針對未來全球頭顯出貨量預測數(shù)據(jù)，基于蘋果產(chǎn)品從0到1的影響力加上其他競爭對手的推力，如Meta與LT合作開發(fā)的下一代高端產(chǎn)品（MR方向）、三星創(chuàng)建獨立團隊開發(fā)VR頭顯、Pico或將發(fā)布的Pico 4S等，加之其余各家產(chǎn)品價格相對蘋果頭顯而言較為平價，場景及舒適度也更適合普通消費者使用，因此出貨量可能會大幅上漲。多家第三方認為，在各類頭部企業(yè)的集體努力下，該數(shù)據(jù)應該不難實現(xiàn)。
二、再揭大幕，還缺什么？
毫無疑問蘋果頭顯的出現(xiàn)成功地帶領人們進入了空間計算時代，但對于這樣一個劃時代的產(chǎn)品是否能真正揭開虛擬時代的大幕，答案仍然存疑。由此也引發(fā)了人們對整個XR行業(yè)未來走向的相關思考——再揭時代大幕，還缺什么？
（一）生態(tài)完整度
軟件端內容匱乏，可使用軟件太少，缺乏“殺手級應用場景”，大部分中低端AR/VR產(chǎn)品仍停留在娛樂、消費、游戲層面，少部分高端產(chǎn)品由發(fā)燒友或行業(yè)從業(yè)人員買單，整體來看產(chǎn)品難以被主流消費者或企業(yè)廣泛采用。與其他企業(yè)相比，蘋果由于在生態(tài)上的號召力強于其他廠商且在內容領域早有布局，未來在生態(tài)上將會比Meta等產(chǎn)品更豐富。
（二）產(chǎn)品舒適度
目前市面上的產(chǎn)品在技術上仍有許多方面需進行優(yōu)化，包括散熱、續(xù)航、分辨率、刷新率、攝像頭、傳感器等，這也是Meta公司在光學、LED、電池、處理器、相機、軟件、操作系統(tǒng)等方面投入大量資金的原因，以期增加產(chǎn)品的舒適度。但由于許多技術在優(yōu)化的同時又存在矛盾，因此核心零部件的升級是整個產(chǎn)品優(yōu)化的重中之重。
（三）硬件輕量化
部分AR眼鏡已經(jīng)逐步實現(xiàn)輕便、高性價比等優(yōu)點，但VR及類似蘋果頭顯這類的MR產(chǎn)品由于受到許多技術上的限制，難以平衡所有的問題。如蘋果頭顯最初設計僅為150g，但為了能夠以AR的方式實現(xiàn)VR，最終蘋果給機器增加了許多散熱零部件及在電池方面做出調整等，導致產(chǎn)品過重。因此未來XR類的產(chǎn)品在實現(xiàn)硬件輕量化方面仍有很長的路要走。
（四）價格平民化
當下雖然已有多家企業(yè)推出AR/VR產(chǎn)品，但從全球來看該行業(yè)依然處于新生階段，隨著未來生產(chǎn)成本的降低及產(chǎn)品的多次更新迭代，價格必然會降至平民化水平。以過往產(chǎn)品為例，2022年AR眼鏡價格約3000元起，伴隨產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；б?023年降至約2500元起。在市場競爭加劇、成本降低的情況下，未來如果頭顯類產(chǎn)品要像手機、平板、電腦一樣進行全面鋪開，中低端產(chǎn)品價格需降至千元左右，高端產(chǎn)品需降至萬元左右。
（五）使用普及化
雖然XR產(chǎn)品具備劃時代的意義，但與智能手機、平板電腦、游戲主機等產(chǎn)品不同的是，目前多樣化的計算設備完全可以滿足人們在消費、生產(chǎn)、娛樂等多方面的需求，且彼時的智能手機也被定位在明確、大規(guī)模的市場而非只有前景。因此未來XR設備能否被普及，除了要看能否完全替代現(xiàn)有的電子產(chǎn)品以外，還需要其能應用于更多生產(chǎn)及醫(yī)用等場景。
三、躋身新賽道，我國有沒有機會？
（一）行業(yè)競爭力判斷
1．AR行業(yè)高速發(fā)展，國產(chǎn)品牌市占率居全球第一
從專利技術方面看，截至2023年初，全球AR行業(yè)技術來源國中，前三名分別為美國（38%）、日本（20%）及中國（15%）；從趨勢上看，2010-2020年美國AR專利申請量穩(wěn)居第一，中國2016年起奮起直追并于2018年超過日本，于2022年單年申請量達全球第一，行業(yè)走向高速發(fā)展階段。
從出貨量來看，2023年國內企業(yè)按出貨量計算主要由XREAL、雷鳥創(chuàng)新、Rokid和INMO四家企業(yè)占據(jù)主要份額。其中XREAL在2022年以37%的市占率位列全球第一，2023年更是將這一優(yōu)勢擴大到45%。
對比國內和國際市場，2023年中國AR設備出貨量占其中48.1%，根據(jù)預測2024年該數(shù)據(jù)將升至53.1%，成為全球最大單一市場。此外除了AR創(chuàng)企，華為、OPPO、小米、聯(lián)想等費電子巨頭也不甘落后以各種方式切入賽道，但目前部分產(chǎn)品仍未打出其供應鏈優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，無法與AR創(chuàng)企拉開差距。
2．VR企業(yè)與國外存在差距，短期不具備競爭優(yōu)勢
國外頭部企業(yè)在VR方面更有優(yōu)勢，其中Meta以71.3%的市占率一騎絕塵，Sony以13.4%緊隨其后，國內企業(yè)PICO公司以3.5%占據(jù)第三位，HTC公司以1.1%占據(jù)第五，其他如大朋VR、愛奇藝、NOLO等其他國產(chǎn)品牌也逐漸在全球市場上站穩(wěn)腳跟。出貨量方面，2023年國內VR設備出貨率僅為全球的6.05%。
整體來看，國內VR品牌相比AR品牌與在全球銷量上相對較少，技術也相對落后。截至2022年8月，全球第一大技術來源國仍為美國（40.17%），其次為中國（33.04%），日本與韓國位列第三、第四，但與前兩者差距較大。
3．國產(chǎn)替代迫在眉睫，AR領域有望實現(xiàn)彎道超車
依托制造業(yè)優(yōu)勢，近兩年國內AR企業(yè)憑借高性價比快速占領全球市場，而VR企業(yè)的市占率則因大部分芯片依賴于海外進口導致產(chǎn)品成本較高、性能較差等緣故而暫時落后。歸根結底我國在芯片研發(fā)、內容開發(fā)等方面確實與國外存在較大差距，未能完全實現(xiàn)國產(chǎn)替代。長期來看，國產(chǎn)品牌若想真正實現(xiàn)引領整個行業(yè)，首要目標仍是解決技術上的突破，擺脫對國外廠商的依賴。
目前我國AR產(chǎn)業(yè)鏈已基本形成了包含硬件、軟件、內容、應用等上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，疊加多家手機巨頭的供應鏈與渠道優(yōu)勢，中短期來看該細分領域將會是國內企業(yè)彎道超車的好機會。
（二）企業(yè)發(fā)展判斷：華為有望以國內唯一的頭顯整機企業(yè)在VR頭顯市場上占據(jù)一席之地
作為國內科技代表，華為表示正在研發(fā)對標蘋果頭顯的競品，預計于今年9月出貨。該產(chǎn)品采用自研芯片，搭載相當麒麟9000S桌面級旗艦處理器，可實現(xiàn)零延遲的手勢空間操作；整體設計上采取“內置計算單元、電池包外置”的做法，配備主動散熱進行熱管理；搭配索尼4K Micro-OLED屏幕，提供高分辨率視覺享受；重量僅350克，佩戴舒適；預估定價1.5萬元左右，比蘋果頭顯更親民。與蘋果頭顯不同的是，華為早在5年前就已經(jīng)成功注冊了"Vision Pro"商標，足以證明其對頭顯市場的深入研究和早期規(guī)劃。
從技術規(guī)格與用戶體驗上兩款產(chǎn)品各有千秋，華為頭顯可提供高清晰度的視覺體驗和高性能的圖像處理能力，而蘋果頭顯則通過MR的方式為用戶帶來全新的沉浸式體驗。整體來看，蘋果頭顯更注重AR與VR的結合，華為則更注重提升VR體驗質量。作為國內最大的科技公司之一，華為參與開發(fā)MR頭顯不僅是為了打破蘋果的壟斷地位，更是為了搭建更加自主的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)國產(chǎn)化整機制造。通過推出具備強大性能和優(yōu)秀設計的頭顯產(chǎn)品，華為有望以國內唯一的頭顯整機企業(yè)在VR頭顯市場上占據(jù)一席之地，并提升中國在全球VR產(chǎn)業(yè)中的地位。
（三）相關產(chǎn)業(yè)鏈機會：國產(chǎn)品牌的主要發(fā)展機會仍在供應鏈的相關裝備制造環(huán)節(jié)
以蘋果頭顯為例，該產(chǎn)品200多家供應鏈廠商中約有150多家是中國企業(yè)，2024年該產(chǎn)品的放量銷售或將帶動國內相關產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，并為國內廠商帶來外溢效應，這也足以說明目前國產(chǎn)品牌的主要發(fā)展機會仍在供應鏈的相關裝備制造環(huán)節(jié)上。
具體到優(yōu)勢環(huán)節(jié)所涉及的相關裝備，短期內主要為：①微顯示屏制備過程所需設備主要為Micro-OLED制備用到的光刻/刻蝕設備、蒸鍍設備、貼合綁定設備、檢測設備等；②光學模組部分加工設備主要包括3P Pancake制備過程中的貼膜設備及檢測設備；③交互方面主要涉及攝像頭檢測設備及瞳距調節(jié)的機械結構；④集成部分涉及整機組裝環(huán)節(jié)所需的自動化組裝設備。
四、行業(yè)發(fā)展趨勢及關注點總結
n 頭顯行業(yè)目前處于初期爆發(fā)階段，參與企業(yè)增多，但短時間內產(chǎn)品較難有更大升級突破，尤其國內研發(fā)水平相較國外有較大差距，建議國內消費電子代工等制造企業(yè)優(yōu)先關注產(chǎn)業(yè)鏈核心零部件環(huán)節(jié)（光學、顯示、芯片等），此外依靠蘋果頭顯拉動行業(yè)需求，應爭取更多企業(yè)能夠深度參與到生產(chǎn)鏈條中并獲益。
n 國內多家光電顯示材料企業(yè)如舜宇光學、水晶光電、東旭光電等皆表示已經(jīng)在布局AR/VR領域，其中東旭光電企業(yè)稱液晶玻璃通過下游廠商加工處理后可應用在VR技術上。建議重點關注該類未來在AR/VR領域具備較大潛力可進行拓鏈、延鏈、建鏈的相關生產(chǎn)商。
n 考慮性價比、硬件功能、用戶體驗度等因素，對于普通消費者而言國內企業(yè)推出的AR產(chǎn)品目前仍為市場主流（售價多為2000-3000元）。VR陷入階段性瓶頸期，AR高歌猛進，短期內國內AR市場存在大量機會。
n 智能手機市場逐漸趨于飽和，虛擬現(xiàn)實已展現(xiàn)出了拉動新型消費的潛力，并逐步成為實現(xiàn)各行業(yè)數(shù)字化轉型的支柱型技術以及部分地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟布局的焦點。建議基于本地相關未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎，重點推動除消費、娛樂以外的其他領域與虛擬現(xiàn)實的深度融合，爭取創(chuàng)造出更多新的應用場景、業(yè)態(tài)及模式。
n 重點企業(yè)可關注兆威機電、立訊精密、長盈精密、領益智造、高偉電子、華興源創(chuàng)，其中立訊精密、長盈精密為昆山本地企業(yè)。
n 蘋果頭顯的推出顛覆性地激活了產(chǎn)業(yè)鏈，將虛擬現(xiàn)實行業(yè)進一步推向了MR領域，但當下硬件與生態(tài)條件尚不能完全支持MR，內容產(chǎn)業(yè)仍處于由“部分沉浸”向“深度沉浸”過渡。伴隨AI技術的進一步提升及持續(xù)賦能，行業(yè)有望在豐富下游應用場景的基礎下實現(xiàn)快速發(fā)展。
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