引言：2023年7月31日，國家發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于恢復(fù)和擴大消費的措施》，其中第十七條提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。近些年，城郊或鄉(xiāng)村成為都市人遠離“城市喧囂，放松身心”的選擇，鄉(xiāng)村旅游成為增進家庭、朋友感情的新方式；據(jù)中國報告大廳的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場分析報告顯示，到2020年，在全國已形成15萬個鄉(xiāng)村旅游特色村，300萬家鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶，鄉(xiāng)村旅游年接待游客超過20億人次，受益農(nóng)民5000萬人，每年帶動200萬貧困農(nóng)民通過鄉(xiāng)村旅游脫貧致富。本文將聚焦鄉(xiāng)村旅游，探索鄉(xiāng)村旅游中農(nóng)文旅項目的發(fā)展模式和在經(jīng)營上的新增長路徑。
不知何時，“我在xxx很想你”已經(jīng)變成大街小巷毫無新意的網(wǎng)紅打卡點；在每一個鄉(xiāng)村都能見到的“有特色又不特別”的咖啡店，讓逃離城市來到農(nóng)村呼吸自然空氣的各位打工人再一次感受到了“打工信息素”；“圍爐煮茶”“房車營地”“野奢民宿”……這些在前些年風(fēng)靡一時的農(nóng)文旅熱詞，好像在2023年旅游復(fù)蘇后又沉寂了下去。熱度退散后，給農(nóng)文旅目的地留下的一地雞毛，不禁讓人反問：
n 人們?nèi)ムl(xiāng)村是為了感受什么？
n 鄉(xiāng)村新興業(yè)態(tài)的游玩熱潮褪去了，它們?nèi)绾紊妫?/span>
當(dāng)我們提出這樣的疑問時，意味著我國相當(dāng)多農(nóng)文旅目的地的開發(fā)是隨著一些時興熱潮而建設(shè)的。
縱觀我國大多數(shù)的農(nóng)村旅游，大多是以觀光游覽、鄉(xiāng)村體驗為主，農(nóng)文旅目的地的經(jīng)營業(yè)態(tài)多為“釣魚、采摘、農(nóng)家樂”等鄉(xiāng)村傳統(tǒng)自有業(yè)態(tài)，以及“咖啡、書店、打卡點”等類城市新興業(yè)態(tài)，利用鄉(xiāng)村廣闊的空間及優(yōu)質(zhì)的自然風(fēng)貌，聯(lián)動一、三產(chǎn)進行農(nóng)文旅開發(fā)。
這類農(nóng)文旅目的地業(yè)態(tài)呈現(xiàn)“以旅游為主，農(nóng)業(yè)為輔”的特點，需要依靠新業(yè)態(tài)的流量熱度，為其在周末或節(jié)假日吸引大量的客流量進行創(chuàng)收，有著周中客流不穩(wěn)定、業(yè)態(tài)脆弱、運營收益波動大的缺點。因此，農(nóng)文旅開發(fā)運營模式的更新突破，尋求項目的第二增長曲線，是農(nóng)文旅目的地維持長久活力的關(guān)鍵點。本文將以此為研究目的，通過我司調(diào)研的兩大農(nóng)文旅項目進行分析。
（一）項目一：熊貓豬豬兩頭烏國際牧場
1. “兩頭烏”的新家
“熊貓豬豬”——兩頭烏國際牧場，位于金華白沙溪畔，是以金華本地珍惜豬種“兩頭烏”為IP打造的集智慧養(yǎng)殖觀光、科普教育、研學(xué)團建、休閑游樂、美食體驗、親子趣玩、網(wǎng)紅打卡于一體的復(fù)合型親情互動樂園。兩頭烏國際牧場下設(shè)兩頭烏文化博覽中心、可視化智慧豬舍、歡樂小豬村、千畝茶園、豬舍咖啡廳、城堡花園、豬舍民宿（僅樣板房）等特色景點。
該項目總建設(shè)成本約2億，年運營成本約3000萬。目前一期1200畝（其中茶園900畝）已投入運營，二期400畝正在處于建設(shè)階段，主要增加民宿酒店與豬肉制品加工廠兩大部分。牧場員工80%-90%為本地村民，約帶動300人就業(yè)，為本地全面促進鄉(xiāng)村振興，解決村民就業(yè)做出了極大貢獻。
2. “兩頭烏”價值最大化的一生
區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)文旅中的休閑農(nóng)場，兩頭烏國際牧場以“金華兩頭烏”為主線，通過“一二三產(chǎn)融合”方式打通了全產(chǎn)業(yè)鏈。
? 第一產(chǎn)業(yè)：以最科學(xué)的方式養(yǎng)最好的豬
從第一產(chǎn)業(yè)來看，兩頭烏國際牧場以5G智慧養(yǎng)殖中心與千畝茶園為載體，進行兩頭烏養(yǎng)殖與茶葉種植。在兩頭烏養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，通過“種豬舍-配懷舍-妊娠舍-保育舍-育肥舍”向游客展示金華兩頭烏養(yǎng)殖的全流程，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)8星級豬舍，應(yīng)用各類智慧化技術(shù)，提高養(yǎng)殖效率。據(jù)調(diào)研了解，牧場內(nèi)年存欄量6000只，僅配備了3名工作人員。在種植環(huán)節(jié)，牧場聘請了專業(yè)人員進行茶葉種植，不僅為游客提供茶葉采摘體驗，同時茶葉還可用于制作兩頭烏減肥餐，以此實現(xiàn)一產(chǎn)中種植與養(yǎng)殖環(huán)節(jié)與三產(chǎn)的相互融合。
? 第二產(chǎn)業(yè)：以最產(chǎn)業(yè)的方式將“兩頭烏”送至大眾舌尖
從第二產(chǎn)業(yè)來看，兩頭烏國際牧場以金華兩頭烏為原料，進行相關(guān)產(chǎn)品的加工生產(chǎn)，例如：火腿、火腿醬、火腿絲、香腸等。目前，牧場主要委托周邊工廠進行相關(guān)產(chǎn)品的加工生產(chǎn)，但牧場二期計劃完善自主加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)，屆時將在牧場內(nèi)自主進行相關(guān)豬肉產(chǎn)品的加工生產(chǎn)，實現(xiàn)一產(chǎn)到二產(chǎn)的無縫銜接，通過精細(xì)養(yǎng)殖的高品質(zhì)兩頭烏提供高質(zhì)量豬肉產(chǎn)品。據(jù)調(diào)研了解，香腸、火腿絲等產(chǎn)品已經(jīng)成為游客心目中的明星產(chǎn)品，在春節(jié)等節(jié)假日期間多次斷銷。除牧場本身的二產(chǎn)加工環(huán)節(jié)外，建設(shè)運營方大飛龍動保股份在生物疫苗、飼料研發(fā)和種豬育種方面也有所建樹，業(yè)務(wù)包括生物疫苗研發(fā)生產(chǎn)、生物技術(shù)研究、獸藥制劑研發(fā)生產(chǎn)、飼料添加劑、預(yù)混合飼料，并將產(chǎn)品與技術(shù)充分利用于牧場。
? 第三產(chǎn)業(yè)：以最極致的方式榨干“兩頭烏”的剩余價值
從第三產(chǎn)業(yè)來看，兩頭烏國際牧場以文化博覽中心、歡樂小豬村、游客中心為載體，提供餐飲、消費、娛樂、商務(wù)等功能。牧場內(nèi)的文化博覽中心提供金華兩頭烏文化展示、美食餐飲、商務(wù)會議等復(fù)合功能。
未來計劃建設(shè)的民宿酒店，還將為游客提供住宿功能，拉長游客在牧場內(nèi)的消費時間。該民宿將成為第一個建在豬舍上面的民宿，其自帶話題的基因已為牧場吸引更多的客流。
在營銷方面，牧場以金華兩頭烏為原型，打造了“Panda Pig”這一IP形象，依托IP加強對外宣傳及衍生產(chǎn)品銷售。在銷售渠道方面，牧場生產(chǎn)加工的相關(guān)豬肉商品通過“線上+線下（游客中心+5家金華市區(qū)直營門店+杭州大廈LSE城市生活超市）”兩大渠道進行銷售。在客戶群體方面，由于牧場已成為工會指定“療休養(yǎng)點”且大飛龍動保股份自帶的上下游供應(yīng)鏈客群，使得其在觀光散客基礎(chǔ)上拓展了B端客戶。
3. “稀缺性”+“產(chǎn)業(yè)賦能”打造獨一無二的農(nóng)文旅休閑牧場
與大部分現(xiàn)有的農(nóng)文旅休閑牧場不同，兩頭烏國際牧場之所以能形成一二三產(chǎn)緊密融合的模式，離不開以下兩大關(guān)鍵因素：
一是擁有特色珍稀的農(nóng)產(chǎn)品品種。金華兩頭烏作為地方特色珍稀豬種，早已名聲在外，且以該豬種制作的農(nóng)副產(chǎn)品——“金華火腿”也早已極具盛名，其制作工藝及消費市場成熟，具有一定的品牌效應(yīng)。因此，兩頭烏豬種為兩頭烏國際牧場打好了一二產(chǎn)融合的基礎(chǔ)，且為農(nóng)文旅宣傳帶來了一定的品牌推動力。
二是建設(shè)運營方為相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)。大飛龍動保股份為作為浙江省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，在推動牧場二三產(chǎn)融合方面提供了極大助力。在項目組調(diào)研過程中，牧場5G指揮養(yǎng)殖中心二樓國際論壇中心正在召開大飛龍動保股份獸藥、飼料經(jīng)銷商會議，可以看出，大飛龍動保股份通過其企業(yè)自身優(yōu)勢，自帶B端商務(wù)客群進入，豐富了牧場的商務(wù)業(yè)態(tài)，同時牧場也很好地成為了建設(shè)運營方產(chǎn)品和技術(shù)的展示平臺，強化了品牌效應(yīng)。
4. 儒余觀點
儒余股份認(rèn)為，兩頭烏國際牧場的同類項目，在同等資源條件下，是可以復(fù)制兩頭烏國際牧場的發(fā)展模式。但作為簡單的農(nóng)文旅項目，發(fā)展規(guī)模受到接待能力的限制，則難以持續(xù)發(fā)展。因此必須在項目本身的基礎(chǔ)上打造第二增長曲線。根據(jù)儒余股份在農(nóng)文旅項目開發(fā)運營的經(jīng)驗來看，主要可以有兩大路徑可行：
路徑一：完善產(chǎn)業(yè)鏈，把旅游作為入口，拉動全鏈條的發(fā)展。
通過完善一產(chǎn)、二產(chǎn)的鏈條布局，能夠?qū)崿F(xiàn)對旅游項目的反哺，解決農(nóng)文旅項目的經(jīng)營短板。但難點在于如何進行產(chǎn)業(yè)鏈的布局。
農(nóng)文旅項目所在地在鄉(xiāng)村，對二產(chǎn)的發(fā)展會有較多的限制條件，且需要與旅游項目有效融合，產(chǎn)業(yè)篩選成為重中之重。兩頭烏國際牧場項目之所以能夠成功，是因為其不僅擁有“兩頭烏”這一核心產(chǎn)品作為紐帶，且運營方本身為豬飼料、疫苗等相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動性強，可以為牧場導(dǎo)入更多的產(chǎn)業(yè)資源。但對于其他不具備同等資源條件的項目來說，則需要慎重選擇，提前做好產(chǎn)業(yè)篩選和模式設(shè)計。
路徑二：打造農(nóng)文旅IP，提升項目的吸引力與附加值。
IP代表了能形成品牌經(jīng)營資產(chǎn)的文化現(xiàn)象或標(biāo)簽符號，具有強大的流量吸聚能力，能夠提升項目的吸引力及產(chǎn)品的附加值，從而轉(zhuǎn)換成消費力。如“迪士尼”、“熊出沒”等IP的成功塑造，帶來了相當(dāng)強的流量帶動，衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售也成為了迪士尼樂園和方特的核心營收板塊。
但IP打造的核心難點就在于對IP的內(nèi)涵挖掘及孵化，一個成熟IP的孵化往往需要十年以上，期間也要付出昂貴的孵化成本。兩頭烏國際牧場“Panda Pig”的IP目前仍停留在IP形象設(shè)計及衍生產(chǎn)品方面，本身的文化內(nèi)核及故事性相對缺乏，難以引起價值共鳴，難以維持客群粘性。若后續(xù)在文化IP上進一步耕耘，或許也將成為兩頭烏國際牧場的第二條收入增長曲線。
（二）項目二：三十六院溪·詩莉莉文化遺址酒店
1. 脫離城市的山水文化秘境
三十六院溪·詩莉莉文化遺址酒店（以下稱為“三十六院溪”）位于浙江省金華市金東區(qū)赤松鎮(zhèn)石橋村。該項目通過原址村莊原住民整體外遷，保留部分民居進行改建，由本地鄉(xiāng)賢張錦林歷時8年打造，總投資約1億元，于2021年開始試營業(yè)。
三十六院溪項目整體定位為民宿村，致力于打造度假式旅游目的地。酒店所在的原址村莊位于金華北山山間，擁有優(yōu)質(zhì)的山水景觀。因此在該項目進行改造建設(shè)時，一直將其定義為半封閉式山間民宿酒店，為其打造旅游目的地提供了一定基礎(chǔ)。
三十六院溪共改建40余棟古村落民居共12000㎡，其中按稀世標(biāo)準(zhǔn)打造住宿空間30棟共80間客房，平均每棟院子面積約190㎡，約有2-3間客房，每間客房面積約50㎡，均價在1600元左右，親子房價格稍高，節(jié)假日價格按需上調(diào)。房間內(nèi)部風(fēng)格以原木風(fēng)格為主，搭配歷史木雕家具等，全屋設(shè)計、家居設(shè)計等均為本地鄉(xiāng)賢親自設(shè)計操刀。
其余10棟用作配套服務(wù)，包括接待中心、半坡會議中心、生花書院、懸崖咖啡廳、崖壁健身中心等功能區(qū)，以及生態(tài)農(nóng)場、礦坑溫泉、森林兒童樂園等眾多戶外娛樂體驗場景。除此外，還配套有36600㎡生態(tài)停車場，71067㎡森林氧吧公園，87467㎡高山戶外拓展區(qū)。
2. 誰來把握流量密碼
三十六院溪由詩莉莉酒店集團運營，除整體運營管理外，還負(fù)責(zé)對外宣傳等方面。三十六院溪的老板張錦林在調(diào)研訪談時表示，詩莉莉集團在酒店宣傳方面發(fā)揮了較大的作用。小紅書、公眾號等流量集中地都能見到三十六院溪的宣傳文案，且詩莉莉集團本身的品牌價值也很好地為三十六院溪在民宿市場競爭如此激烈的江浙滬占領(lǐng)了一席之地。
目前，三十六院溪主要客群為浙江省內(nèi)金華市外、上海市、蘇南地區(qū)休閑度假人群，淡旺季相對明顯，夏季為其旺季，節(jié)假日客流較大。與此同時，由于三十六院溪擁有多功能廳、會議廳等配套以及相關(guān)業(yè)態(tài)，也吸引了B端的企業(yè)團建及交流客群到來。除了住宿及配套的收入外，三十六院溪中獨具特色的手工家具也可進行售賣。據(jù)調(diào)研得知，家具銷售的收入目前較少，還未當(dāng)作銷售宣傳的重點。
3. “高端住宿品質(zhì)”+“占領(lǐng)流量”依舊難擋旅游市場的暴風(fēng)雨
與江浙滬多數(shù)民宿酒店相似，三十六院溪擁有較好的山水景觀資源。但又有所不同的是，三十六院溪以打造農(nóng)文旅目的地為出發(fā)點，一改民宿原本作為農(nóng)文旅配套的功能，將民宿成為農(nóng)文旅項目的主營業(yè)態(tài)。這意味著，消費者對“住得好”的標(biāo)準(zhǔn)便相應(yīng)提高，朝著高品質(zhì)、超自然的標(biāo)準(zhǔn)進發(fā)。其中，民宿的選址、建設(shè)風(fēng)格、配套設(shè)施、服務(wù)、運營顯得尤為重要。目的地需要提供與自然融合度高、與現(xiàn)代服務(wù)匹配、與城市業(yè)態(tài)結(jié)合的居住環(huán)境，消費者才會心甘情愿地為這趟居住體驗付費。
三十六院溪項目對于擁有較為優(yōu)質(zhì)的山水資源地區(qū)有一定的借鑒意義。同時，該項目本身在建設(shè)方面的成功，很大程度上得益于本地鄉(xiāng)賢希望彰顯家鄉(xiāng)山水文化的情懷以及在設(shè)計建設(shè)上的造詣。
但從三十六院溪項目的本質(zhì)來看，其主要是以強化住宿為主體的業(yè)態(tài)功能進行開發(fā)，用強旅游業(yè)態(tài)，賺取高客單價的營收模式進行運作，目前經(jīng)營模式較為單一，特色手工家具展銷尚未成為經(jīng)營模塊之一，受旅游市場的影響仍較強，抵御風(fēng)險能力相對較弱。
4. 儒余觀點
儒余股份認(rèn)為，以民宿為主要業(yè)態(tài)的農(nóng)文旅開發(fā)運營項目，本質(zhì)是消費型項目，其打造第二增長曲線的方式，應(yīng)圍繞消費客群展開。儒余股份認(rèn)為主要路徑有以下兩條：
路徑一：提高載體使用效率，拓展非常規(guī)主體客群。
對于三十六院溪而言，不穩(wěn)定的客流是其目前運營的一大難點。其目前聚焦于把握旅游度假客群，導(dǎo)致三十六院溪在非節(jié)假日時期的客房空置率很高。因此，可以拓展客群的范圍，提高載體在周中的使用效率，從而提升項目的經(jīng)營收入。
例如，三十六院溪或可依托在建筑美學(xué)、設(shè)計美學(xué)上的優(yōu)勢，為相關(guān)建筑藝術(shù)領(lǐng)域人才提供相應(yīng)的活動場所及功能性業(yè)態(tài)，吸引該類人群的匯集，拓展三十六院溪的客群類別。通過舉辦業(yè)內(nèi)招商會、沙龍等活動，提高載體在平日的使用效率，降低空置率。與此同時，三十六院溪位于道教名山——金華山，探尋與黃大仙道教文化的融合，來增加該項目的文化內(nèi)核，或許也是打破目前客群固化的途徑之一。
路徑二：提高對核心客群的價值挖掘，進行反復(fù)收割。
根據(jù)二八法則，項目中20%的客戶，實際為項目提供了80%利潤。因此，聚焦這20%的核心客戶，對其進行價值挖掘，也是突破營收屏障的關(guān)鍵。農(nóng)文旅項目可以為核心客群提供獨特的、高附加值的產(chǎn)品與服務(wù)，增加項目黏性及客戶忠誠度，促成核心客群的反復(fù)消費和多元化消費。
三十六院溪或也可圍繞核心客群，拓展提供的服務(wù)類型及產(chǎn)品類別，從民宿服務(wù)拓展到全生活方式的產(chǎn)品提供，從而實現(xiàn)對核心客群消費潛力的進一步挖掘，增強多元收益。
（三）案例總結(jié)：協(xié)作共贏的兩大相關(guān)方
農(nóng)文旅項目的核心參與方為政府和社會投資者。兩方角色不同，對項目的關(guān)注點需要有不同的側(cè)重。儒余股份認(rèn)為：
1. 對于投資者而言，需要更關(guān)注項目的前期評估和模式設(shè)計。
? 前期評估——明確開發(fā)價值。判斷項目屬于什么類型的項目，具備哪些資源要素，開發(fā)條件如何，能夠?qū)崿F(xiàn)到什么程度的目標(biāo)，是否匹配自身的優(yōu)勢資源。前期對項目條件的評估關(guān)系到項目的選擇和打造能級，只有明確了開發(fā)價值，才能夠進行后續(xù)工作的開展。
? 模式設(shè)計——確保投資收益率。項目盡快達到盈利預(yù)期并產(chǎn)生外延效益是項目成功的核心要素。因此，需要設(shè)計可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)邏輯，構(gòu)建適合項目發(fā)展的收益模式，規(guī)避農(nóng)文旅項目投資回收期長的傳統(tǒng)困境問題，從而確保項目的投資收益率。
2. 對于政府而言，需要更把握項目的建設(shè)內(nèi)容和專項資金的利用效率。
? 對鄉(xiāng)村振興內(nèi)容的系統(tǒng)性把握——能協(xié)調(diào)經(jīng)濟效益與社會價值。政府作為項目開發(fā)的監(jiān)管者，更要關(guān)注項目的鄉(xiāng)村振興內(nèi)容，研判該項目是否能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)剜l(xiāng)村發(fā)展有所帶動，對民生有所貢獻，促使項目實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會價值的協(xié)調(diào)發(fā)展。
? 對專項資金的高效使用——能撬動社會資本參與。政府作為營商的服務(wù)者，對于項目建設(shè)運營缺乏市場性的經(jīng)驗，因此需要高效使用專項資金，以此吸引和撬動社會資本參與，從而提高項目開發(fā)運營的成功率。
儒余股份多年來為國內(nèi)諸多地區(qū)的地方政府、管委會及央國企在鄉(xiāng)村振興、經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、項目策劃、重大項目落地等方面提供服務(wù)，在前期項目評估、項目整體策劃、商業(yè)模式設(shè)計、項目運營方面具有豐富的經(jīng)驗，能夠為鄉(xiāng)村振興發(fā)展提供精準(zhǔn)服務(wù)，配合客戶開展全流程服務(wù)，加速項目建設(shè)落地。
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